Économie

Les réseaux sociaux ont radicalement transformé la manière avec laquelle les entreprises conquièrent leurs clients et interagissent avec eux et leur ont ouvert des voies impénétrables par les canaux traditionnels. La personnalisation de la relation client, hier encore un vœu pieu, est en train de devenir une réalité accessible, aussi bien aux grands groupes qu’aux TPE. Cette démocratisation a permis à des millions de petites entreprises de par le monde de s’affranchir des contraintes budgétaires des canaux classiques et de s’ouvrir de nouveaux marchés, grâce à quelques clics de souris.

Un accès plus aisé à des millions de clients…
Il y a moins de deux décennies, l’accès à des clients nécessitait des réseaux de distribution denses, des campagnes publicitaires coûteuses ou l’achat de bases de données onéreuses. Le coût d’acquisition d’un client était, de ce fait, extrêmement élevé. Aujourd’hui, les réseaux sociaux, les forums et les sites web ont considérablement étendu les capacités de petites entreprises à être visibles pour des clients potentiels, à des coûts raisonnables.
Outre l’accès aux clients et aux prospects, les échanges sont également devenus fortement abordables et se sont considérablement accélérés, grâce aux «mails», à «la téléphonie sur internet» et aux «chats». Une transaction entre deux prestataires, chacun à un bout du monde, dure quelques minutes et à un coût marginal, et non plusieurs semaines et à des coûts de télécommunication hors de portée de beaucoup de PME. En matière d’intermédiation et de conquête de nouveaux clients, aujourd’hui, il y a des sites dans pratiquement tous les métiers mettant gratuitement en relation des clients et des
fournisseurs partout dans le monde, ouvrant ainsi les voies de l’internationalisation à beaucoup de PME.
Certaines plateformes comme Alibaba sont valorisées à des dizaines de milliards de dollars.

… et une connaissance plus fine de leurs besoins…
Les réseaux sociaux et les plateformes d’échanges permettent aussi aux entreprises une meilleure connaissance des opinions des clients sur les produits. Elles peuvent interagir avec eux pour améliorer la qualité de leurs offres, en conséquence. L’entreprise est ainsi informée en temps réel des réactions de ses publics et peut rapidement s’y adapter. Cette connaissance peut également être structurée sous forme d’analyses statistiques plus sophistiquées sur les habitudes de consommation des clients et l’évolution de leurs désirs grâce à la traçabilité de leurs comportements et de leurs statuts sur Internet (obtention de diplôme, premier travail, mariage, premiers enfants, etc.).

Les réseaux sociaux sont devenus une mine d’or d’informations sur les clients et les prospects que les entreprises ont naturellement tout intérêt à transformer en occasions de vente. Ces insights sur les clients sont fortement utiles, notamment en phase de lancement de nouveaux produits et de prototypage (la phase la plus critique, où tout avis des acheteurs potentiels est le bienvenu). Les réactions des consommateurs sur les forums et les réseaux sociaux permettent à l’entreprise de rectifier le tir, avant le lancement à grande échelle dans les chaînes de production. Ces réactions peuvent être animées et organisées par l’entreprise, mais sans les diriger, car ils perdraient en spontanéité ce qu’ils gagneraient en structuration. D’autre part, les études de marché, les enquêtes d’opinion, les panels de consommateurs et autres voies de recueil de l’avis des clients et des prospects s’en trouvent fortement enrichis et financièrement accessibles. Ainsi, les questionnaires en ligne permettent non seulement de connaître l’avis des clients en temps réel, mais les processus de traitement et de contrôle de la qualité des réponses sont grandement améliorés et leurs délais considérablement raccourcis. Les réponses viennent ensuite directement alimenter des bases de données (sans passer par la case stressante de saisie avec son lot de perte de temps et de risque d’erreurs), facilitant, par voie de conséquence, l’analyse et la restitution.

… pour des actions marketing plus ciblées

La connaissance approfondie des clients, de leurs besoins, de leurs désirs et de l’évolution de leurs comportements facilite la mise en place d’actions marketing plus ciblées. Ainsi, la communication devient plus personnalisée par segments, tant en termes de messages que de choix des canaux. La disparition programmée des canaux traditionnels (presse écrite, radio et TV) au profit de nouveaux canaux sur Internet renforce la nécessité pour les entreprises de développer rapidement leurs stratégies de communication digitales. La force de ces nouveaux canaux est dans la personnalisation qu’elles procurent aux entreprises, grâce à leur connaissance presque intime des clients, à travers les pages qu’ils consultent sur les réseaux sociaux et les chaînes qu’ils suivent sur YouTube et équivalents. Il n’y a donc plus beaucoup de déperditions.

Les actions marketing de tous genres, telles que lancement de nouveaux produits, extension de réseaux de distribution et campagnes de publicité et de promotion, s’adresseront désormais directement aux clients cibles de l’entreprise et à personne d’autre. Il n’est pas exclu, compte tenu de la vitesse vertigineuse à laquelle s’opèrent les innovations, que nous assistions dans un avenir très proche à l’apparition d’outils qui personnalisent automatiquement toute une campagne de publicité (ciblage, messages, canaux et média planning), en fonction d’une analyse robotique des profils et des comportements par segments de consommateurs. Le mouvement est en marche, et de l’avis de beaucoup de spécialistes, les véritables ruptures n’ont même pas encore commencé. Les PME devraient être les premières à prioriser la mise en œuvre d’une stratégie marketing sur les réseaux sociaux, car elle leur permet non seulement une plus grande visibilité à moindre coût, mais de ne pas être dépassées par un mouvement technologique, dont l’ampleur modifie chaque jour la nature et l’intensité de leurs relations avec
leurs clients. 

Par Nabil Adel
M. Adel est chef d'entreprise, consultant et professeur d’Économie, de stratégie et de finance. Il est également directeur général de l'Institut de Recherche en Géopolitique et Géo-économie à l'ESCA.
n.adel@ceteris.ma

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